В российской практике пока нет серьезных эмпирических исследований, подтверждающих положительное влияние ароматов на рост продаж определенных групп товаров. Но определенные шаги в этом направлении уже предпринимаются.
В настоящее время тема коммерческого использования ароматизации очень плотно разрабатывается в институте РГТЭУ. Здесь была создана команда ученых, которые активно исследуют данную тему, проводят эксперименты, собирают информационную базу об ароматах и их влиянии на поведение человека.
В данной статье будут описаны основные выводы, к которым пришли ученые после детальной проработки темы коммерческого использования ароматов и результаты исследования, проведенного в Кемерово в различных предприятиях розничной торговли.
Что мы знаем об ароматах и об их влиянии на нас?
Современный покупатель все чаще совершает покупки под действием эмоций. И чем более дорогой товар, тем в большей степени покупателю необходимо испытывать специфические эмоциональные состояния при его покупке.
Многие ритейлеры, не имея других рычагов влияния на покупательскую активность, вынуждены постоянно снижать цены на товар. И, как следствие, появление общей тенденции снижения эффективности деятельности всех участников розничной торговли. Кроме того, постоянное не обоснованное снижение цены привело к тому, покупатель утратил чувство лояльности и к товару и к бренду.
Традиционные маркетинговые инструменты уже не приносят пользы участникам рынка, так как степень доверия к средствам прямой рекламы у потребителей давно снижена. В таких условиях использование нового обонятельного канала, способствующего продвижению товара и влияющего на принятие покупателем решений о покупке, становиться все более актуальным.
Аромат как инструмент маркетинга не понимается как продавец, он выступает как средство, вызывающее особое эмоциональное состояние покупателя в месте продажи. При этом использование ароматов не исключает применения других каналов маркетинговой коммуникации, но может использоваться для нивелирования недостатков некоторых из них.
Эффективность ароматизации: результаты исследования
Объектами исследования выступили 4 предприятия торговли и обслуживания города Кемерово: винный бутик, супермаркет, ресторан, автосалон.
Винный бутик
Для эксперимента были выбраны ароматы: жасмин и сандал, мелисса, мандарин.
Влияние ароматов жасмина и сандала на поведение человека характеризуется романтическим настроением, состоянием влюбленности и влечения. В итоге, посетители оценили ценность белого вина на 127% и красного - на 133% выше, чем без использования ароматов.
При использовании аромата мелиссы (аромата бодрости), восприятие ценности белого вина увеличилось на 132%. А праздничный аромат мандарина увеличил привлекательность белого вина на 7,1% и красного на 23%.
Супермаркет
В качестве товара, к которому привлекалось внимание с помощью ароматов, использовался виноградный сок. Ароматы кофе (бодрость), мелиссы (легкий, освежающий, тонизирующий) и пачули (сексуальная привлекательность) одинаково положительно сказались на увеличении интереса к продукту. А вот аромат герани (спокойствие), наоборот, отпугнул покупателей от виноградного сока.
Автосалон
76,5% посетителей отметили, что автомобиль, салон которого ароматизирован сандалом, воспринимается как более дорогой. При этом было отмечено, что салон ароматизированного автомобиля, воспринимается как более комфортный, уютный и надежный.
Остальные 23,5% респондентов предпочли не ароматизированный салон автомобиля, объясняя это тем, что новая машина должна пахнуть резким запахом пластмассы и обшивки кресел.
Ресторан
Эксперимент по ароматизации ресторана показал, что при использовании специальной композиции, состоящей из нескольких ароматов, увеличилось временя пребывания посетителей на 65%, но не привело к значительному увеличению среднего чека ввиду ограниченности меню. А вот при анализе состава заказов выявился интересный факт – кофе и десерты посетители заказывали чаще на 30%, чем без обонятельного воздействия.
По материалам исследования РГТЭУ